Dampak Media pada Individu

Ada tiga bagian besar yang dikedepankan dalam pembahasan mengenai media individu. Yaitu, teori efek media, penelitian media media dan efek media yang berupa prilaku antisosial maupun prososial.

Teori Efek Media
Beberapa teori mengenai konsekuensi penggunaan media terhadap individu:
¨ Teori Peluru atau Teori Hypodermic. Media amat sangat berpengaruh dan dampaknya cepat seperti peluru atau jarum suntik hypodermic.

¨ Multistep Flow. Efek media tidak secara langsung terjadi, namun melalui pengaruh persoanl opinion leader. Pemimpin opini itu sendiri lebih banyak dipengaruhi elit media daripada saluran media massa sehari-hari.

¨ Efek Terbatas. Efek media terbatas karena khalayak dapat memilih pesan yang diinginkan.

¨ Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory). Teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di media sebagai proses observational learning.

¨ Teori Kultivasi. Teori ini berpendapat bahwa terpaan media massa menanamkan pandangan tentang dunia yang secara konsisten menghadirkan “kenyataan”.

¨ Priming. Teori ini menyatakan bahwa stimulasi gambaran media berhubungan dengan apa yang dipikirkan khalayak.

Penelitian Efek Media
Efek media berubah baik dalam kognisi, sikap, emosi atau prilaku sebagai hasil dari terpaan media massa. Ada bermacam metode penelitian untuk mempelajari hal tersebut, yang tiap jenis penelitian mempunyai kelebihan dan kekurangan. Beberapa penelitian efek media tersebut meliputi:

Ø Pendekatan Deduktif. Pendekatan ini berdasarkan hukum sebab akibat. Efek media diprediksikan berdasar teori yang ada dan prediksi tersebut diuji secara observasi sistematis. Terpaan media massa biasanya dilihat sebagai “sebab” atau variabel bebas. Terpaan terhadap isi media dilihat sebagai “akibat”, yang bisa berupa prilaku antisosial maupun prososial, yang disebut varibel dependent.

Ø Pendekatan Induktif. Lewat pendekatan ini, observasi dilakukan lebih dulu baru kemudian melahirkan teori. Pendekatan ini melihat bahwa media, budaya dan masyarakat saling mempengaruhi satu sama lain sehingga tidak ada aliran satu arah dari sebab ke akibat. Karena bersikap kritis terhadap media, sering juga pendekatan ini disebut dengan teori kritis.

Ø Metode Kualitatif vs. Kuantitatif. Metode kualitatif dipakai seperti dalam studi simbol dalam isi media. Sedang kuantitatif dipakai untuk menghitung temuan dan menganalisa dengan statistik hubungan antara variabel bebas dan variabel dependent.

Ø Analisis Isi. Analisis isi mengkuantifikasikan isi media. Analisis isi dapat menggambarkan secara detil isi media dan mengidentifikasikan kecenderungan isi pada waktu tertentu. Hanya saja, analisis isi tidak bisa dipakai untuk menyimpulkan media efek karena khalayak sering memahami media secara berbeda dengan peneliti.

Ø Penelitian Eksperimental. Studi penelitian eksperimental terhadap efek media mengontrol kondisi yang diteliti secara cermat. Subyek eksperimen harus secara acak dibagi dalam kelompok untuk meminimalisasi dampak perbedaan individu di antara subyek, jika tidak hasilnya hanya akan menggambarkan karakter subyek dan bukan efek dari isi media.

Ø Penelitian Survei. Studi ini lebih umum daripada penelitian eksperimental akrena yang dijadikan sampel mewakili populasi yang lebih luas. Penelitian ini bisa menghasilkan temuan yang ambivalen dengan sebab dan akibat. Seperti, dimungkinkan misalnya seorang anak yang agresif senang bermain video games yang berisi kekerasan, atau kekerasan itulah yang justru menyebabkan bermain video games. Atau dimungkinkan, antara prilaku kekerasan dan penggunaan video games disebabkan oleh faktor ketiga, seperti longgarnya pengawasan orang tua.

Ø Penelitian Etnografi. Merupakan adaptasi dari teknik yang digunakan para antropolog untuk melihat budaya secara keseluruhan. Karenanya, etnografi merupakan cara alami untuk melihat dampak dari komunikasi media. Etnografi menempatkan media dalam konteks luas dari kehidupan dan budaya pengguna media. Meski terkadang menggunakan kueioner, etnografi sering dilihat sebagai alternatif penelitian survei. Survei memungkinkan untuk membandingkan banyak orang sesuai pertanyaan standar.

Efek Media
A. Prilaku Antisosial
Yang dimaksud dengan prilaku antisosial adalah bertentangan dengan norma-norma sosial yang ada. Termasuk di dalamnya pelanggaran hukum seperti pembunuhan, perkosaan ataupun narkotika. Para peneliti memberikan perhatian lebih pada tayangan kekerasan di televisi, namun begitu ada beberapa kategori efek media yang juga patut diberi perhatian, termasuk kecurigaan sosial, prilaku seksual dan penyalahgunaan obat-obatan.

a. Violence (Kekerasan). Efek kekerasan di televisi pada anak menjadi perhatian utama penelitian. Hal itu karena anak-anak mempunyai masalah dalam membedakan antara “dunia nyata” dan dunia lewat layar kaca. Anak-anak juga banyak menghabiskan waktu di depan televisi tanpa supervisi orang tua. Tak ketinggalan, anak-anak akan meniru kekerasan yang ditontonnya.

b. Prejudice (kecurigan). Media mempromosikan masalah seks, rasis dan hal intolerance lainnya. Media juga mendukung hadirnya stereotype, membuat generalisasi tentang sekelompok orang berdasar informasi yang terbatas. Stereotip media ini berpengaruh terhadap seluruh kelompok dalam masyarakat.

c. Prilaku Seksual. Hadirnya materi pornografi lewat majalah, video maupun internet menghadirkan kecenderungan baru efek seks dalam media: perkosaan dan pelecehan seksual.

d. Penyalahgunaan Narkoba. Tayangan mengenai rokok, minuman keras dan pemakaian narkoba ternyata meningkatkan konsumsi terhadap hal tersebut. Sehingga, ditengarai ada hubungan antara terpaan mengenai rokok, minuman keras dan pemakaian narkoba pada anak-anak dan remaja dengan konsumsi produk-produk tersebut.

e. Efek Media Komputer. Meluasnya pemakaian komputer dan internet menyebabkan beberapa dampak yang khusus pula. Seperti: kecanduan, depresi, prilaku antisosial dan computerphobia atau cyberphobia.

B. Prilaku Prososial
Berlawanan dengan antisosial, yang dimaksud dengan prilaku prososial adalah prilaku yang memiliki nilai-nilai positif yang ingin ditingkatakan pada anak-anak dan masyarakat, seperti kerja sama, berbagi, toleran, cinta kasih, penghormatan, penggunaan kontrasepsi, meningkatkan kemampuan membaca dan sebagainya.
Promosi prilaku prososial dilakukan melalui: kampanye informasi, pendidikan nonformal, mewaspadai efek iklan serta efek komunikasi politik.

DAFTAR PUSTAKA
Joseph Straubhaar dan LaRose, Robert. Media Now: Communication Media in the Information Age. Wadsworth, 2002.