Strategi Kampanye: Persuasi Politik dan Agenda Setting (1)

Agenda setting memiliki potensi untuk membangun masalah-masalah bagi publik. Seperti dikatakan McComb dan Shaw, media menentukan isu-isu penting, yang berarti media mengatur ‘agenda’ dari kampanye. “The mass media may well determine the important issues—that is, the media may set the ‘agenda’ of the campaign.”

Dalam sebuah kampanye pemilihan di Denmark, penelitian menunjukkan adanya tiga pengaruh agenda. Pertama, sejauh mana media mencerminkan agenda publik atau yang disebut dengan representasi. Dalam agenda representasional, publik yang mempengaruhi media. Kedua, pemeliharaan agenda yang sama oleh publik selama waktu itu yang disebut persistensi. Dan ketiga, terjadi apabila agenda media mempengaruhi agenda publik, yang disebut persuasi. Jenis pengaruh yang ketiga ini—media mempengaruhi publik—adalah tepat seperti apa yang diramalkan oleh teori agenda setting klasik.

Meski dikatakan McCombs dan Shaw bahwa editor, staf pemberitaan dan penyiar memainkan peranan penting dalam mempertajam realitas politik, memilihkan what to think about kepada publik, namun berita politik merupakan gabungan kreasi antara jurnalis dan komunikator politik lain—politikus, profesional dan juru bicara—yang mempromosikannya. Sehingga, hal tersebut memungkinkan persuader ikut ‘bermain’ dalam agenda setting.

Untuk melihat kaitan lebih jauh antara persuasi dengan agenda setting, mengikuti identifikasi Lasswell untuk melukiskan tindakan komunikasi—siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa dan dengan akibat apa, jelas bahwa persuader—politikus, profesional dan juru bicara, merupakan sumber berita bagi para jurnalis yang dapat digunakan untuk kepentingan politik tertentu. Lebih jelas lagi, dengan posisi seorang presiden. Hampir semua apa yang dilakukan presiden membuat berita—apa yang dikatakannya, bagaimana mengatakannya, ke mana ia pergi, apa yang dilihatnya dan bahkan kecelakaannya.

Dalam konteks persuasi politik, kaitan agenda setting di sini adalah dengan propaganda, periklanan dan retorika. Temua-temuan riset menyebutkan, untuk bisa mempengaruhi agenda setting, pesan akan dilihat berdasarkan isi dan struktur pesan. Yang perlu diperhatikan di sini adalah jangka waktu yang terbatas untuk kampanye politik hampir tidak cukup untuk melakukan propaganda penuh. Karena itu, dalam kampanye politik kontemporer terletak pada upaya mempersuasi melalui periklanan massa dan retorika, bukan propaganda.

Persuasi modern menggunakan semua saluran komunikasi modern. Imbauan kepada massa dilakukan baik melalui hubungan tatap muka ataupun melalui media antara, yaitu media elektronik, media cetak dan poster. Namun baiknya dipikirkan bukan menentukan media mana yang akan digunakan, melainkan media mana yang tepat untuk persuasi. Yang menantang untuk dimanfaatkan dalam mengatur agenda persuasi adalah televisi. Televisi tetap digunakan secara luas sebagai saluran persuasi.

Melihat perkembangan terkini dari pemilihan presiden di Amerika Serikat, selain mengandalkan iklan televisi dan kaset video yang kirim langsung ke pemilih, persuasi kini juga menggunakan teknologi informasi (internet).

Tujuan akhir dari persuasi adalah khalayak. Jika persuasi masuk dalam agenda setting, proses dialektis yang diharapkan adalah tindakan yang merefleksikan perubahan dalam persepsi, kepercayaan, nilai dan pengharapan. Sehingga, kaitannya dengan agenda setting adalah bagaimana mempengaruhi khalayak itu dengan isu-isu yang ingin disampaikan persuader dengan menggunakan media.

Secara kritis, ada tiga hal yang dikedepankan dari tulisan mengenai agenda setting dalam persuasi politik: menyangkut persuasi politik itu sendiri, teori agenda setting dan relasi antara keduanya, terutama jika dikaitkan dengan tujuan akhir persuasi, yaitu mempengaruhi khalayak. Mengenai persuasi, selain persoalan efek terbatas, dalam kasus kampanye misalnya, bagaimana orang memilih, merupakan lebih merupakan interaksi yang kompleks antara pemilih dan sistem politik.

Kritik terhadap teori agenda setting ini sendiri adalah McComb dan Shaw menggambarkan bahwa manusia adalah pasif sehingga dalam mengendalikan lingkungannya agenda media berpengaruh terhadap agenda masyarakat. Jika dihubungkan dengan limited effect theories, pengaruh media atas publik tidak sebesar yang diperkirakan. Ada halangan yang menghambat peran media atas publik, seperti tingkat intelektualitas, pendidikan agama, norma keluarga dan sebagainya.

Dan mengenai relasi agenda setting dengan persuasi politik, memang bisa jadi tak semudah ataupun sesulit yang dibayangkan. Persuader seperti presiden misalnya, hampir semua yang dilakukannya menjadi berita. Namun, meisi media itu sendiri sebenarnya dipengaruhi oleh pekerja media secara individu, rutinitas media, organisasi media, institusi di luar media dan ideologi, dimana faktor-faktor tersebut berada dalam hubungan hierarkis. Sehingga, meskipun persuader mencoba memasukkan agenda setting tertentu, media mempunyai ideologi, aturan, tata kerja serta kemampuan wartawan yang memungkinkan agenda yang hendak ditanamkan bisa berbeda atau sama sekali tidak disinggung dalam media tersebut.