Persuasi Dalam Politik (3): Kampanye

Menurut Dan Nimmo, kampanye persuasif dalam politik kontemporer mengandalkan tiga teknik yang membentuk jenis-jenis komunikasi yang relevan dengan opini publik. Pertama, karena persuasi adalah proses dua arah, timbal-balik, persuader harus menyesuaikan imbauannya dengan titik pandang pendengar karena seperti kata Wilbur Schramm (1948) “khalayak memilih komunikasi yang mereka anggap menyenangkan.”

Kedua, karena persuasi adalah proses satu ke banyak dan juga satu ke satu, persuader menggunakan teknologi yang tepat untuk menyebarkan pesan kepada anggota kelompok (untuk propaganda), individu (untuk periklanan) atau kolaborator yang potensial (untuk retorika). Hal tersebut melibatkan pemilihan antara teknologi lisan, cetakan atau elektronik sebagai media.

Dan ketiga, persuader memilih sarana dan gaya linguistik yang tepat untuk menuangkan propaganda, periklanan atau retorikanya. Alfred McClung Lee dan Elizabeth B. Lee (1939) menurunkan tujuh sarana untuk merangkum berbagai teknik persuasi terpenting dengan memanfaatkan kombinasi kata, tindakan dan logika. Ketujuh sarana tersebut meliputi: label (name calling), iming-iming (glittering generalities), transfer, kesaksian (testimonial), merakyat (plain folks), memupuk kartu (card stacking) dan gerobak musik (bandwagon).

Adapun gaya penyajian persuasif, perbedaan yang paling umum adalah yang singkat dan bertele-tele, yang dibakukan dan dikontraskan serta yang panas dan dingin. Selain gaya-gaya persuasif umum, ada gaya-gaya retoris yang mengungkapkan imbauan khusus seperti ekshortif, legal, birokratis, tawar-menawar, tertutu/terbuka.

Saluran Persuasi
Perhatian pada saluran persuasif di sini adalah yang digunakan dalam kampanye pemilihan jabatan. Dalam setiap pemilihan, terdapat unsur-unsur propaganda, periklanan massa dan retorika. Dalam pelaksanaan kampanye politik pada tiga bentuk persuasi tersebut, diperlukan penggunaan rencana kampanye dan konsep kampanye total. Namun yang terpenting dari persiapan rencana kampanye adalah perumusan ide kampanye.

Untuk melaksanakan ide, ada empat segi rencana kampanye yang melandasinya: ada formasi awal dari organisasi kampanye, bagaimana mengumpulkan dana dan menggunakannya, bagaimana melalukan riset untuk mendapat informasi yang diperlukan mengenai pemilih, lawan politik dan masalah yang ada, serta bagaimana menyampaikan pesan kandidat.

Berjalannya konsep kampanye total, jika rencana kampanye menggunakan komunikasi kampanye. Dalam politik kontemporer, kebanyakan kampanye meraih sukses jika melebur berbagai media ke dalam penampilan yang seimbang dan persuasif secara menyeluruh. Dengan kecenderungannya ialah memanfaatkan kekuatan relatif setiap media dengan suatu kombinasi.

Dan Nimmo membagi jenis kampanye menjadi tiga: kampanye masa, antarpribadi dan organisasi. Dalam kampanye massa, kampanye dapat dilakukan melalui hubungan tatap muka ataupun melalui media seperti media cetak, media elektronik serta poster. Dari berbagai jenis kampanye tersebut, John W. Carey (1976) mengatakan bahwa dampak komunikasi politik dalam kampanye pemilihan kurang bergantung pada bagaimana pemilih perseorangan menanggapi, melainkan pada bagaimana media membentuk kampanye dan bagaimana tindakan para juru kampanye.

Melihat perkembangan terkini dari pemilihan presiden di Amerika Serikat, selain mengandalkan iklan televisi dan kaset video yang kirim langsung ke pemilih, persuasi kini juga menggunakan teknologi informasi (internet). Penggunaan internet untuk pemasaran langsung merupakan kombinasi teknologi yang unik yang membantu mengintegrasikan strategi pemasaran politisi.

Kandidat mempunyai kesempatan untuk membangun kontak langsung dengan pemilih melalui debat online yang dapat dilihat secara real time. Internet juga menawarkan kesempatan bagi kandidat untuk menghabiskan lebih banyak waktu menyampaikan ide-ide mereka kepada pemilih karena penggunaan pemasaran langsung ini relatif tidak mahal. Internet juga memberi kesempatan bagi kandidat untuk mempresentasikan informasi yang sulit dihadirkan pada media lain.